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《峰会》内刊  

「鑫源•厚选」新零售品牌全案实录

01

项目背景

BACKGROUND

 

东莞鑫源食品位于东莞厚街,拥有近50年的历史,生产质优味美的腊肠、腊肉、月饼、鸡蛋卷、曲奇、鸡仔饼等岭南传统食品,最有名的要数获得「广东省非物质文化遗产」称号的「厚街腊肠」。鑫源同时在东莞镇区自建线下渠道,并与各大商行、南北行进行分销,盈利情况良好。因为业务重心的问题,虽然布局了天猫、京东的线上商城,但并没有重点发力。



两年前,鑫源食品高层开始重新规划企业的发展之路,并不断地思考鑫源食品究竟应该如何通过品牌创新升级,达成企业增长的目标。机缘巧合之下,陈总及具有国际知名快餐品牌管理经验的吕总与峰尚团队进行了亲密的接触,由此开启了鑫源食品品牌合作的嬗变之旅。




02

项目挑战

CHALLENGES

近年来国内食品与零售市场发生了重大变化,全新的“Z世代”消费人群当道,各类网红食品品牌层出不穷,很多食品零售企业借助技术打通了线上线下,并不断跨界互动,实现跨越式发展。鑫源食品是把传统的单品如腊肠、蛋卷等品类做大做强,还是发展现有的零售业务,把新零售的事业做大做强? 



经过详细调研国内外食品企业的发展路径、上市公司的年报,峰尚总结出国内食品企业的四大发展模式,通过与鑫源团队的反复探讨,明确了品牌的“新零售”战略:基于企业50年积累的传统食品研发生产优势,保持鑫源重视品质、诚信经营的优良基因,打造一个具有岭南特色的食品、食材新零售品牌,同时适应消费升级,为客户提供专业的膳食向导和有温度的服务,不仅满足客户的日常食品所需,也成为大家访亲送友送礼的安心之选。




03

品牌定位

POSITIONING


没有品牌定位,就没有品牌地位。明确的品牌定位,是任何一个品牌「价值嬗变」的起点。

 

新品牌本质上是以「鑫源食品自产食品为主,外采产品为辅」的零售渠道,为新消费时代的顾客提供更丰富、更多元、更健康的选择,继续延用「鑫源食品」就已经不合适了,我们需要塑造一个全新的品牌。经过项目组的头脑风暴,「厚选」的品牌名逐渐呈现——



「厚」字涵义非常丰富:一是代表「厚道、厚德」,就像鑫源食品一贯坚持的经营理念;二是企业发源于东莞「厚街」,与品牌名有天然的关联性;三是品牌的业务前期还是以礼送市场为主,有「厚礼、厚意」的内涵。为了减少消费者的认知成本,关联鑫源食品悠久历史与深厚底蕴,品牌发展前期还是带上了「鑫源」,等消费者的认知已经到位后再独立运营。



「鑫源·厚选」——一个全新的「岭南食品手信优选」品牌正式问世!


04

品牌口号

BRAND SLOGAN


如何通过一句朗朗上口的广告语,把「鑫源·厚选」的品牌核心价值传递给消费者?

 

在消费者调研中,顾客对鑫源食品的反应是“诚信、厚道、品质好、老朋友”, 「厚道」一词的出现频率很高,再加上鑫源创始人根叔作为被东莞政府评选出的「东莞好人」更是「厚道」的代名词。另一方面,鑫源生产的食品如非遗腊肠、酱油、蛋卷、鸡仔饼、陈皮酥、花生酥……都是品味正宗,非常地道!



「地道·更厚道」!品牌广告语的创作水到渠成,既叠字发音,简洁有力,又把鑫源厚选最核心的利益传递出来。



根据东莞市场缺少手信首选品牌的现状,峰尚团队还创意出「东莞手信怎么选?厚选」的二级广告语,主打逢年过节的区域礼送市场,铿锵有力,指向清晰。



峰尚项目组根据鑫源·厚选的产品特点,总结出「地、材、味、法、艺」的五大选品标准,并制作精美、大气的品牌海报,在专卖点里呈现,给品牌核心价值诉求以坚实的支撑。


05

品牌符号

BRAND SYMBOL


新消费时代,颜值即正义!任何品牌都不能忽视品牌视觉形象对目标消费者的影响力。


鑫源·厚选的品牌形象设计我们采用「优化原LOGO,创作新符号」的方式进行。首先对鑫源的LOGO进行了升级,对原图形作了优化,设计更年轻、时尚的品牌字体,然后创意了「鑫源圆」为核心的品牌超级符号。两个交织在一起的圆形——「正统」形状代表着从前的「鑫源」:传统、正直、厚道;「变化」的圆形则代表当下的「厚选」:丰富、多彩、新潮,两个圆形暗寓品牌呈上启下,不但简洁大方,在包装运用上非常丰富,成了极具代表性的品牌符号。



在品牌IP大行其道的年代,鑫源·厚选还需要一个人格化的IP形象。经过多轮头脑风暴后,项目小组最终选定「岭南小姐」作为「岭南食品手信优选」的品牌IP原型,并亲切地命名为「厚美人」,设计出三个形态各异的人物形象:红底黑色的三位「厚美人」手持装着岭南食品的传统「全盒」,温婉优雅、端庄大方,极具视觉冲击力。



「厚美人」的「视觉锤」+「地道.更厚道」的「语言钉」构成了品牌定位,去占据消费者左右脑。至此,鑫源·厚选的品牌价值嬗变已经具备鲜明的差异化形态。


06

门店空间

SPACE

体验经济时代,品牌店面空间的打造再怎么重视都不为过。


根据前期业务战略的规划,鑫源·厚选在每个区域都会打造一家零售餐饮旗舰店,约200平米的店内辟出30-50%的空间作为产品体验区域,给顾客提供非遗腊味饭、新会陈皮汤、陈皮饮品等餐品,给顾客充分体验食材,并随时可以通过小程序随时购买。



第一家餐饮零售旗舰店的选址在鑫源总部大厦一楼的自有门店,「体验」是首家店的核心关键词,店面设计打破「一半零售、一半餐饮」平均布局思路,创意地设计了复式二层空间结构,精心预留若干舒适日式包厢,让顾客可以静下来充分体验岭南食品的本真味道,而不像普通餐饮店一味追求高翻台率。整体视觉采用现代、时尚的木色系装修风格,让95后年轻消费者同样喜欢在这种带点格调的环境下愉悦用餐。




07

产品创新

PRODUCT


针对鑫源现有产品,峰尚项目组提供的产品升级方案是:「全面梳理,重点突破」!



「全面梳理」是根据产品过往形态,为鑫源·厚选梳理出六大产品品类,分别是:「非遗腊味」、「岭南名点」、「新会陈皮」、「南北干货」、「海味珍品」与「节庆食品」等,并根据各产品近两年的销售额,大刀阔斧砍掉了销售额很低又没有实际价值的鸡肋产品,对部分符号产品进行了重新规划。



「重点突破」是打造核心爆品,项目组购买大量竞品进行专场品鉴,并甄选出八款最具代表性的岭南名点,创新性地与「东莞八景」关联,每款包装上印制东莞最具代表性的景点,打造「热爱东莞」大礼盒。产品正面一起摆放是完整的八景系列,共同组成东莞的拼音「DONGGUAN」,反面摆放又是单款产品的信息,门店可以单独陈列,顾客可以单盒购买。



这款产品以创新致匠心,唤醒顾客儿时味道,迎合了消费者现代生活所需,体现企业半世纪的痴守,解释了到底什么是“热爱”,获得了很多媒体的报道,也受到了消费者的欢迎。






08

创新传播

DIFFUSION


作为年度品牌服务商,帮助鑫源·厚选利用首家旗舰店开业契机,立体呈现品牌并为实体店的运营造势,是峰尚团队服务工作的重中之重。如何通过大创意,用小成本的方式来引爆区域市场呢?项目组决定用两条腿走路:「线上话题传播+线下精准传播」


我们结合与新店开张同步上市的「热爱东莞」八景系列产品,精心绘制「你想不到的东莞」长图,把东莞地区各种罕为人知的硬核荣誉与奇闻异事用插画的形式表现,结尾自然地过度到「热爱东莞」八景系列产品上市的信息,再带出了鑫源·厚选首家餐饮零售旗舰店开业与促销的信息,通过本土最具影响力的公众号进行传播,配合企业自身的公众号矩阵一起发送,阅读量达到数万,产生了广泛的影响力。



线下的精准传播围绕开业活动展开。通过与当地的政务媒体合作,精准覆盖旗舰店周边的目标顾客;同时在开幕式当天除了举办隆重的开业盛典,项目组还策划了一场「食在岭南,味在东莞——鑫源·厚选产品品鉴会」,邀请了当地近30家主流媒体美食主编和知名的美食自媒体,将品牌资讯和开业信息辐射到众多业内人士和普罗大众!





小结


凡益之道,与时偕行。


2020年,鑫源·厚选两间具有代表性的门店先后隆重开业,在当地食品零售业内引发广泛关注。鑫源作为一个传统食品企业的代表,以打造全新新零售品牌的方式进行发展破局与价值嬗变,在培育出「美宜佳」、「真功夫」、「KK馆」等众多连锁品牌巨头的东莞沃土中,鑫源·厚选完全有机会走出一条属于自己的发展路径,未来前景大有可期!



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