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《峰会》内刊  

收藏时光痕迹,打造传世新会陈皮


项目背景


厚承隶属于具有50多年历史底蕴的东莞鑫源食品集团,是一家集研发、种植、加工、仓储、销售及陈皮文化推广于一体的新会陈皮全产业链经营企业,深耕新会陈皮行业18年。厚承开发出多种陈皮产品,其中包括陈皮系列(陈皮、新会柑、柑胎)、茶系列(陈皮普洱茶)、陈皮旅游、陈皮仓储、金融服务等产品。同时在东莞镇区自建厚承专卖店,并与各大商行进行分销,盈利情况良好。


  


项目挑战


新会陈皮,广东省江门市新会区特产,具有药饮食藏多重价值,愈陈愈珍,素有“百年陈皮胜黄金”之说。《本草纲目》:今天下以广中(即新会)来者为胜,早在宋代就已成为南北贸易的“广货”之一。

伴随着养生、健康意识觉醒,各地掀起陈皮热,让陈皮价值凸显。新会陈皮行业友商加大投入,其他茶业大鳄跨界入局,掀产业竞争新格局。




面对里有新会本地行业头部品牌,外有跨界大鳄发力陈皮市场,厚承面临着全新的市场环境:如何做大做强成为陈皮行业头部品牌,该塑造怎样的品牌形象及价值,该如何发力市场渠道  

经过深入市场调研,峰尚发现:陈皮价值具有使用、文化收藏、投资价值多重价值,但与潜在的中国市场需求相比,有限的新会陈皮永远是杯水车薪。导致结构性供需失衡,以假充真的市场乱象丛生。“真”已成为陈皮产业的非常核心价值。


品牌定位


商业竞争的终极竞争在于心智的竞争,因而明确的品牌定位对于厚承而言尤为重要。




对于厚承而言,需要“看准趋势,用好优势”。厚承陈皮产业链整体布局完善,从种植到仓储的源头把控每片陈皮出品,多年一直严格把关,保证陈品的高品质。此外,传承古法陈皮储藏技术,甚至让每片陈皮都可溯源。经过项目组的头脑风暴,为厚承提炼出“求真、守珍、臻于至善”的品牌哲学,确立了“传世新会陈皮”的定位,突出厚承差异化优势“真陈皮,珍品质”,打造高端品质,成就百年品牌。在此基础上,项目组打造了《品牌十字真经》与《一字独门心法》等品牌支撑体系。


没有产品价值支撑的品牌定位只是无本之木。围绕厚承品牌定位“传世新会陈皮”,我们对厚承品牌文化进行了深度提纯,提炼出厚承四大传世价值:产地价值【正宗新会核心产区,国家地理标志产品】、工艺价值【古法自然、现代标准,正宗地道、精益求精】、收藏价值【陈久者良,“一两陈皮一两金,百年陈皮胜黄金”】、文化价值【深厚文化艺术内涵,可品可藏可传家】,并且贯穿于品牌营销传播中




陈皮品牌同质化严重,厚承的差异化如何体现?


项目组通过反复推敲,结合中国传统农业思想,归纳出厚承的品质文化。“顺天时,量地利,则用力少而成功多”,厚承用传统的精神与手艺经营陈皮。我们从“天、地、园、种、种、树、果、工、藏、选”10个方面,对厚承品质体系进行阐释,让整个品牌有血有肉有灵魂。从“人”的层面,提炼出【一字独门心法】——掌握现代经营理念的灵魂人物、体系化的团队、厚道求真创新,这一切都使得厚承品牌更具文化张力。


 


品牌口号


广告语是品牌传播中的核心载体之一,在与消费者的沟通中非常重要。如何把厚承的品牌价值传递给目标人群

结合市场走访调研的反馈及厚承优势的梳理,新会得天独厚的自然环境造就厚承的根深叶厚;在种植、生产、储藏等环节,传承古法。在经营层面:厚承讲究诚信道义,厚道经营,注重品质,传承陈皮文化。厚德载物,自强不息。并且陈皮“陈久者良”,体现的是岁月传承。




厚承品牌广告语【厚德载物.岁月传承】应时而生。这句广告语既展现了厚承的企业精神、品牌理念、文化意蕴,又体现出“陈皮”的行业属性,简单易记。


超级图形 


颜值即正义,视觉形象对于品牌的意义越来越重要。


许多奢侈品品牌都有独特的纹案,例如LV的棋盘格、Dior的cannage藤格纹、Burberry的方格子条纹、Chanel的菱格等,它们不是logo,却是鲜明的品牌识别。


新会陈皮的“正三刀法”开皮手艺已成为新会陈皮独特文化符号;其次新会两江汇聚、三水融通、咸淡交融造就了独一无二的新会陈皮;再次,《道德经》说:“道生一,一生二,二生三,三生万物。峰尚以新会陈皮特有的“三瓣形状”为设计元素,结合厚承的品牌色,创作了品牌超级图形,并将其延展应用至产品包装、展会、传播物料。富有视觉冲击力而又不失艺术美感,让消费者一眼就能辨认出来。




产品创新


针对厚承陈皮产品,峰尚项目组提供了系统解决方案:「品级分类,文化赋能」。




结合产品品级,为厚承梳理出陈皮分类,分别是:臻品级、珍品级、精选级、优选级;并投资收藏、礼送收藏、消费礼送、日用消费的用途进行个性化包装设计。以道德经思想、“和”思想、皇贵品质、生活品味4个维度规划产品系列命名。




目前已推出经典系列新品——“陈馨”、“陈意”、“陈韵”,“陈馨”意为陈皮飘香四溢,“陈意”意为厚承诚意出品,“陈韵”意为陈皮岁月韵味。不同年份陈皮呈现不同色泽,我们从中提取色彩灵感进行外包装设计,形成产品的视觉区隔。




中国哲学强调:“礼之用,和为贵”、“君子和而不同”“天地人和”,和是一切万物的象征。之后,我们又结合“以和为贵”的新会陈皮特质与中国哲学「和」之精神,全新推出了2020「和通天下」青花瓷包装陈皮新品 。在2021年新年来临之际,创造性地将陈皮与传统生肖文化结合,打造厚承辛丑年牛生肖纪念版 “犇”陈皮。结合“三牛”【孺子牛、拓荒牛、老黄牛】精神,对厚承【厚德载物.岁月传承】的品牌内涵进行升华,让产品自带亮点。


展会传播


茶博会是厚承新会陈皮宣传的主战场,也是厚承对外发声的重要窗口。




2020东莞茶博会在广东现代国际展览中心召开,厚承品牌升级后全新亮相如何展现品牌形象,如何在众多展位中脱颖而出?如何以低成本实现大声量?厚承项目组决定另辟蹊径,以艺术化的展陈、互动活动加线上传播实现实力出圈。




在移动互联网时代,营销已经变成了体验、场景、涟漪式传播。在展位设计上,木质基调、明亮设计,并设置了产品展示区、陈皮品鉴区、接待区等多方位展示新会陈皮文化。展区中一整面麻包袋墙,朴实的麻包袋,让整个展厅质朴而又不失精致。麻包袋既是产品的包装袋,又是展场装饰的点睛之笔。展区门口借用博物馆式的艺术展陈手法,表现厚承新会的价值感。




展场结合关注微信赢厚礼、精彩的抽奖活动和丰厚的奖品,为展场带来了巨大的流量。基于厚承的资源禀赋,峰尚为其创作了创意H5在陈皮圈进行精准传播、线上通过厚承自有公众号进行传播,创造了极大的品牌声量,让厚承在陈皮行业声望日隆。


小结


厚承作为陈皮行业的潜行者,以“真陈皮.珍品质”这一价值核心进行品牌嬗变,致力“做传世新会陈皮”,引领行业成长。在群雄逐鹿的新会陈皮市场中,厚承未来大有可为,必将跻身陈皮头部品牌,在激烈的市场竞争中绽放陈香!




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