峰尚品牌数字营销  甘国波

 

一个手机要卖得好，产品设计、营销推广都得做好，消费者可不懂你什么定位理论、4P、360度品牌管理……他们看手机广告，重点就记住2件事：第一，广告语是啥？第二，手机代言人是谁？关于以手机为主的智能硬件广告语，峰尚品牌数字营销曾经多次撰文探讨过，今天笔者就来说说手机代言人。

大家都发现，很多一线当红明星，或者说是“流量偶像”，都代言过手机。一则因为手机有相对固定的受众定位，选择明星代言，可以最大程度地降低沟通成本；二则手机作为大众消费品，发展到今天同质化严重，所以需要通过明星来制造话题，通过标签化来制造差异化认知。

手机迭代特别快，不信你盯着iPhone后面的数字，不用太久可能就变成两位数了！所以，手机品牌签下新的代言人也是比较频繁，这分为两种情况——手机品牌升级需要新代言人；手机旗下明星单品单独请代言人。不管是哪种情况，都会给消费者带来不同的审美意趣，也体现出品牌的价值观倾向，我们从2个一线手机品牌来分析一下。

 

        OPPO：从“小李子”到“小鲜肉”，你注意过吗？

 

        最早的OPPO智能机怎么样，大家都忘了，但是下面这画面你一定有印象。

 

        

莱昂纳多绝对是属于偶像派叠加实力派的存在，当时《盗梦空间》正上映，关于梦境、关于未知、关于思维的穿越能力……既有科幻感，又能在现实找到关联，广告片与此遥相呼应，充满了科幻感，奠定了OPPO“一线大牌手机”的形象。

 

        

而2018俄罗斯世界杯的广告轰炸组合中，内马尔演绎的这句“FIND ME,FIND X”，正是对之前的呼应，也可以说是“不忘初心了”。

 

        

如果你看到内马尔觉得比“小李子”更具活力感之后，那么下面这一波代言人操作，则更加出卖了OPPO“审美年龄”的年轻化趋势。

 

        

没吓到你吧？OPPO这9位代言人，全部都是大咖级别流量担当！哪个最火请哪个！

营销玄机揭秘：回顾OPPO代言人转变路径，很容易看出，在智能手机刚兴起、群雄逐鹿的时代，OPPO要脱颖而出必须突出其“专业”形象，这个时候，莱昂纳多及其演绎的科幻属性，通过广告会平移到产品上面，从而加强受众对产品科技含量的认知。

专业形象确立后 ，随着行业的发展，OPPO从手机价位及功能细分（如突出拍照功能）等维度，逐渐沉淀下“青春酷炫”、“时尚硬件”的品牌资产，这个时候，“小鲜肉”和“青春女神”才是最适合的代言人人选！

 

        华为Nova：换人惹风波，你知道其中玄机？

除了M、P、G等系列外，华为手机近年开启一个全新的系列，叫Nova，下半年，这个品牌的一次换代言人风波，引起了广泛关注。

华为宣布Nova三年以来的代言人张艺兴成为“首位合伙人”，粉丝开始兴奋直到知道真相开始愤怒——这个看似充满荣誉的“虚名”，实际意味着他们心目中的小绵羊已经不再是其正式代言人。 

之后，Nova公布了其新的全球代言人——易烊千玺。这里强调“全球”二字，是方便大家理解这次换人的玄机。

营销玄机揭秘：华为的手机市场之路，其实是先从海外开始的，早期，从为运营商供应手机的组织市场业务（2B）开始做起，后来才正式贴上自己的LOGO，做起了消费者市场业务（2C）。哪怕在今天，华为在海外市场的份额和知名度很大是靠2B市场撑起来的。而2018年是华为在海外消费者市场积累口碑建立品牌占领市场尤其是年轻化市场的重要一年，也是华为传递品牌价值观的重要一年。

易烊千玺论知名度并不是TFBoys中最火的人物，但是其五官的立体程度是最有辨识度的，最有国际范的，烊千玺去韩国拍摄广告引起强大轰动，东南亚地区的粉丝应援做了一波又一波，Youtube上易烊千玺的视频点击破百万的有不少……这些华为都看在眼里，而且，易烊千玺是一名00后，更能代表Nova与华为传统的M/P商务系列拉开差距，为其国际化扩张铺路。关于换代言人的风波，只是一次孤立事件，从当前Nova品牌的销量及长远品牌效应来看，华为选择易烊千玺是一次考量全局的科学选择。

 

最后留道思考题：手机在没有做营销之前，是冰冷的硬件；借助信息诉求、代言人站台等整合营销手段，才能成为有温度的“流行消费品”。

事实上，华为Nova还另外选了一位女性代言人，这位人选也是处于流量巅峰时期，关于选择代言人的玄机，上文已经透露良多，聪明的你能否试着举一反三，对其背后的商业营销考量，做一个思考呢？等你留言反馈哦！