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《峰会》内刊  

品牌命名,贵在策略
 
    国际著名营销战略专家里斯曾经说过,在定位时代,你能做的唯一重要的营销决策就是给产品起什么名字。在品牌发展的今天,命名依旧非常重要,在国外,给品牌或者产品命名已经成为一个比较庞大的、系统的学科;当然在中国也流传着 “名正则言顺,名不正则言不顺”这一千年古训。
 
    那么,如何给品牌命名呢?
 
    各路品牌高手在谈论品牌命名时,我们常常会听到各种建议或者相关法则,例如“易读易记”、“寓意丰富,启发联想”、“适应性强”、“个性突出,风格独特”、“合法性”等等。这些都非常正确,然而易品牌认为,在这个品牌竞争动不动就鱼死网破的年代,名牌命名,贵在关键策略。
 
    品牌命名,说来说去,我们的重心要回到“品牌”二字上。一个理想的品牌名称,与其说符合大家津津乐道的基本“守则”,还不如一切遵守以下相关品牌策略:
 
    1. 符合品牌核心定位
 
    任何品牌都有专属于自己的核心价值和定位,这是品牌命名的本源,接下来的思考和创意都要围绕它们来进行,易品牌有个生产瑜伽用品的客户,多年代工希望拥有属于自己的品牌,通过市场分析,决定打造拥有“泛东方”气质的中高端瑜伽用品,这个品牌的定位是“最具东方气质的瑜伽用品”,那么品牌名称所传达的感觉必须和定位一脉相承,最终易品牌将该品牌命名为“瑜美人”,名字具有东方典雅知性的瑜伽气质,同时谐音“虞美人”,最重要的是,“瑜伽”的品类属性非常明显,而且符合该品牌的定位。
 
    2. 与竞争对手区隔化
 
    易品牌服务过众多的中小企业,在前期的企业访谈中,大家很容易面临一个相同问题,即市场产品同质化。这是个看似普遍却有令人“捉急”的现象,生活质量的提高和人本意识的强化,消费者要求产品能够体现自我个性,这是毫无疑问的,所以如果大家都是“同志”,那么品牌终将沉没在人民的汪洋大海中。所以,从品牌名称这个出发点开始,就需要研究和分析市场上现有竞争者,与它们进行区隔,才有可能被人民所认识、接受并拥护。
 
    3. 符合目标顾客价值审美个性
 
    有人说,中国的消费市场已经进入了CLUB时代,意思是说,每个相类似的消费群体都拥有自己的组织,他们都近乎相同地在消费同样的品牌,在相类似的地盘活动……自然,他们也就具有相近的审美个性。其实也就是通常我们所说的细分市场,寻找到目标客户,研究他们的喜好和消费观念。金利来(原名金狮)有个流传的笑话,话说一位公司董事长把该公司生产的上等“金狮”领带送给亲戚,结果亲戚不高兴地说:“我才不戴你的领带呢,尽输,尽输,什么都输掉了。”原来,粤语发音“狮”和“输”是相同的。所以,品牌名称必须符合目标顾客的审美,不能够自己往枪口子上撞呀。
 
    易品牌服务的对象大多是中小企业,中小企业有个弱势就是资源少、实力小。所以,为他们服务,一定要做到“以小搏大”,品牌命名可以说就是这么一个活儿,我们坚信,只要功夫下得足够深,易品牌的价值随时都能体现。
 
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